Credibility: Design als Faktor Nummer eins

Das Erscheinungsbild einer Website kann beim Besuch einer Site zur Vertrauensbildung beitragen. Bemerkenswert ist allerdings, dass das Design der wichtigste Verstärker ist. Die Wirkung des Designs ist somit von überragender Bedeutung, um den UX-Bausteins Credibility mit zu generieren. Übrigens weit vor anderen inhaltlichen Verstärkern wie zum Beispiel Nutzer-Feebacks oder Social Media-Likes.

7. Sept 2021   //   Lesezeit 3 Minuten   //   #UX #Website-Credibiliy #User Interface Design

Credibility im Kontext der User Experience

Credibility wird im UX-Prozess als einer von sieben entscheidenden Facetten betrachtet.(1) Bei der Entwicklung von digitalen Produkten – Websites, Webapps oder Mobile Apps– ist das Erzeugen von Credibilty alternativlos. Ohne dass wir ein Mindestmaß von Glaubwürdigkeit wahrnehmen, werden wir kein Angebot als vertrauenswürdig erachten. In einem Online-Shop werden wir uns nicht sicher genug fühlen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Auf einer Plattform, die Spenden sammeln will, werden wir nicht spenden. Nirgends, wo wir nicht den Eindruck haben „Hier kann ich vertrauen“ werden wir unsere Kontaktdaten hinterlassen.

 

Dominanz des Faktors Design bei der Website-Rezeption

B. J. Fogg, Gründer und Direktor des Stanford Persuasive Technology Lab, untersuchte in zahlreichen Studien, wie der Faktor Credibility auf Websites zustande kommt. Er stellte die Frage, worauf Website-Besucher achten, um eine Site als glaubwürdig einzuschätzen.

Fogg stellte dabei immer wieder fest, dass die Website-Besucher die Glaubwürdigkeit einer Website zu einem sehr dominanten Anteil aufgrund einer als gut empfundenen visuellen Gestaltung bewerteten. Präsentierte sich eine Online-Plattform gut strukturiert, klar und visuell anregend, beschloss fast die Hälfte aller Studienteilnehmer, das Angebot der betreffenden Website als glaubwürdig zu bewerten.(2)

 

 

Als beispielhaftes Feedback führt er in einer Studienzusammenfassung einen Kommentar auf, der dies anschaulich beschreibt: „Diese Website ist glaubwürdiger. Ich finde, sie sieht sehr viel professioneller aus.“(3)

 

„Ich würde gerne glauben, dass die Leute, wenn sie ins Internet gehen ... sehr gründlich nachdenken. Aber die Wahrheit ist, dass Menschen eine Website nach ihrem Aussehen bewerten … Und das ist nicht so viel anders wie bei anderen Dingen im Leben. Es ist die Art und Weise, wie wir Autos und Politiker beurteilen.“

 

 

 

Menschen bewerten Websites zunächst oberflächlich

Das Wissenschaftler-Team um Fogg war von der entscheidenden Wirkung des Faktors Design durchaus überrascht. Wäre nicht eher zu erwarten gewesen, dass das Vorhandensein vollständiger Adressdaten oder das Aufzeigen von Expertise und Erfahrung deutlich mehr zur Vertrauensbildung beigetragen hätte?

Fogg rekapitulierte entsprechend desillusioniert: „Ich würde gerne glauben, dass die Leute, wenn sie ins Internet gehen, Informationen sehr gewissenhaft verarbeiten, Quellen vergleichen und sehr gründlich nachdenken. Aber die Wahrheit ist, dass Menschen eine Website nach ihrem Aussehen bewerten … Und das ist nicht so viel anders wie bei anderen Dingen im Leben. Es ist die Art und Weise, wie wir Autos und Politiker beurteilen.“(4)

 

Zeitliche Dimension von Design in der Wahrnehmungskette

Die überdurchschnittliche Bewertung der Design-Elemente in Foggs Analysen lässt sich auch darauf zurückführen, dass die Designbeurteilung immer am Beginn des Wahrnehmungsprozesses erfolgt. Menschen gehen zunächst ganzheitlich an eine Website. Sie überfliegen zunächst, statt tief einzutauchen. Kaum jemand wird zum Beispiel im ersten Schritt prüfen, ob die Kontaktdaten vollständig sind.

Man kann aus dieser zeitlichen Dimension folgern, dass das Design eines digitalen Produkts als beschleunigender oder verlangsamender Filter fungiert. Es lässt den Besucher entweder reibungslos passieren, lässt ihn eingeschränkt passieren oder blockiert seinen Zugang vollständig. Bei einem direkt zu Beginn des Besuchs guten Designeindruck setzt der Besucher seine Erkundung fort. Bei einem schlechten Eindruck springt der Seitenbesucher entweder direkt ab (Eindruck: Seite ist nicht professionell) oder er ist negativ für den weiteren Seitenbesuch geprägt (Reaktion: Misstrauen, Habachtstellung).

 

 

 

Design als Zugang zu weiteren Credibility-Faktoren

Credibility entsteht im Kopf der Anwender durch einen Mix an wahrgenommen Verstärkern. Das Ziel jedes Website-Betreibers sollte es daher sein, seinem Publikum möglichst viele Faktoren zur Bildung von Credibility anzubieten.

Das visuelle Erscheinungsbild kann hier als Katalysator für weitere Faktoren dienen. So erhöht ein gutes Design die Chance beträchtlich, dass auch zeitlich nachfolgend angeordnete Credibility-Elemente zur Wirksamkeit gelangen. So unterstützt natürlich das Vermeiden von Fehlern jeglicher Art die Wahrnehmung von Glaubhaftigkeit enorm. Umgekehrt könnte es passieren, dass ein als negativ wahrgenommenes Design die Fehlerfreiheit, die auf der Website vielleicht tatsächlich vorhanden ist, nicht zur Entfaltung kommen lässt.

Wer den vollen Umfang aller Credibility-Faktoren einsetzen möchte, muss deswegen durch eine gute visuelle Umsetzung zunächst sicherstellen, dass der erste entscheidende Filter passiert wird.

 

Tipps zur Gestaltung des visuellen Designs

In Foggs Untersuchungen wurden vor allem Struktur und Klarheit aber auch ein als modern und attraktiv empfundenes Farbsystem als positiv betrachtet. Weitere verstärkende Faktoren können alle visuellen Einsatzmittel sein, die dazu beitragen, eine Seite als professionell zu bewerten.

 

Credibility-taugliche Designstrategien

  • Klare Layout-Strukturen schaffen
  • Gestaltung muss zum Inhalt passen
  • Design muss konsistent zu anderen eigenen Designmitteln sein
  • Nutzererwartungen an Design und Nutzungskontext berücksichtigen
  • Farben sollen einen stimmigen und Attraktivität ausstrahlenden Eindruck vermitteln
  • Bilder und Grafiken sollen den Inhalt ergänzen oder fortführen
  • Zu Entwürfen Nutzer-Feedbacks einholen

 

 

 

 

 

Quellen

(1) Morville, User Experience Design, 2004, https://semanticstudios.com/user_experience_design/

(2) Fogg, Tseng, The elements of computer credibility, 1999. https://credibility.stanford.edu/pdf/p80-fogg.pdf,

(3) Fogg, How users evaluate the credibility of websites? A study with over 2,500 participants, 2003, https://studylib.net/doc/8904150/how-do-users-evaluate-the-credibility-of-web-sites%3F-a-stu...

(4) https://en.wikipedia.org/wiki/Stanford_Web_Credibility_Project

 

 

 

 

 

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7. Sept 2021